Die Kunst Knoblauch zu zerkleinern

Kleine Details sorgen oft für den entscheidenden Unterschied. Dass Alfons Schuhbeck bei der Zubereitung seines Wiener Schnitzels zerbröseltes Weißbrot als Panade empfiehlt und dem Eigelb einen Löffel geschlagene Sahne zufügt, ist so ein wichtiges Detail. Und das hat eine bemerkenswerte Wirkung. Zukunftsforscher, Marketingverantwortliche und Architekten könnten sich da ein Vorbild nehmen.

Knoblauch, das ist eine sehr heikle Angelegenheit. Deshalb wird es weder in der Architektur, noch im Marketing, noch in der Zukunfts- forschung verwendet. Falsches zerkleinern von Knoblauchzehen kann am Ende das komplette Werk verderben. Wenn Architektur, Marketing und Zukunftsforschung am Ende oft ein geistloses Gebilde produzieren, liegt das jedenfalls nicht am Knoblauch. An der Frage des richtigen Zerkleinerns einer Knoblauchzehe scheiden sich die Geister. Es gibt prinzipiell drei Sorten von Menschen: Es gibt die Presser, die Quetscher und die Hacker (siehe auch die Große Leserumfrage: Sind Sie Hacker, Quetscher oder Presser?).

Einer der prominentesten Vertreter der Hacker ist der schon erwähnte Alfons Schuhbeck. Er steht mit dieser Haltung stellvertretend für all diejenigen, die für einen schonenden Umgang mit den natürlichen Ressourcen plädieren. In der Aromafrage bezieht er eindeutig Stellung: Hacken schützt die natürlichen Aromen und bringt sie mit hohem Wirkungsgrad in die zu würzende Speise. Hacker sind häufig konservativ. Diese Grundorientierung verschmilzt mit Versatzstücken einer postmateriellen Einstellung die globalisierungs- und technikkritische Elemente enthält.

Ganz anders die Quetscher. Quetscher muss man nochmals unterteilen in Schälquetscher und Quetschschäler. Der Schälquetscher schält zuerst die Knoblauchzehe und quetscht dann. Beim Quetschschäler ist es umgekehrt. Quetscher jedweder Couleur vertreten ihre Technik des Zerkleinerns nicht offensiv in der Öffentlichkeit. Sie gelten eher als Pragmatiker unter den Knoblauchanwendern, denen Aromen wichtig sind, die aber die zeitsparende Variante des Quetschens, der zeitraubenden und gefährlicheren Alternative des Hackens vorziehen. Quetscher sind experimentierfreudige Hedonisten. Sicher sind auch einige Moderne Performer darunter.

Die Presser hingegen sind ganz eindeutig Konsum-Materialisten, denen Komfort und Status gleichermaßen wichtig sind. Deshalb schaffen sie sich für teures Geld Designer-Knoblauchpressen an, die jegliches Aroma killen und gleichzeitig noch schwer zu reinigen sind. Zu den prominenten Vertretern der Presser gehören wahrscheinlich Leute wie Dieter Bohlen, die – so unterstelle ich – eine große Sammlung von Designer-Knoblauchpressen ihr Eigen nennen.

Mein persönlicher Werdegang vollzog sich vom Hacker zum Quetscher. Ganz zu Anfang war für mich das Hacken die natürliche Form des Zerkleinerns von Knoblauch. Ganz ähnlich, wie in sogenannten primitiven Gesellschaften, gab es dazu keine Alternative. Vor vielen Jahren zeigte mir mein Freund Eckart, während eines Urlaubs in Spanien, dass man eine zuvor geschälte Knoblauchzehe anschließend zeitsparend mit einem Löffel und einer Prise Salz zu Knoblauchmus zerquetschen konnte. So wurde ich zum Schälquetscher. Vor zwei Jahren war mein Freund Bernd – ein Koch mit langjähriger internationalen Erfahrung – bei mir zu Gast. Ich sah wie er eine ungeschälte Knoblauchzehe aromaschonend und zeitsparend mit dem Rücken eines breiten Messers zerquetschte und dann ganz leicht die Schale ablösen konnte. Dieser Anschauungsunterricht machte mich zum Quetschschäler.

Dieses Thema hat nichts damit zu tun, dass es bei einer anderen Tätigkeit ebenfalls drei Kategorien von Menschen gibt, nämlich Falter, Knüller und Wickler. Die Stuttgarter Zeitung behauptet fälschlicherweise es gäbe nur Knüller oder Falter. Meine Feldforschung hat diese Simplifizierung inzwischen widerlegt. Dieses Thema hat jedoch wenig bis gar keine Bezüge zu Architektur, Marketing und Zukunftsforschung. Das hat eher Bedeutung für die Toilettenpapierforschung und schlägt erst anschließend beim Marketing auf. Bei den Architekten und Zukunftsforschern schlägt dabei gar nichts auf. Wer trotzdem etwas über Toilettenpapierforschung erfahren möchte, der lese über „Das große Geschäft“ Kurzweiliges in brand eins.

Damit dieser Beitrag wenigstens einen nützlichen Aspekt für den noch immer maßgebenden männlichen Teil der Architekten, Marketingverantwortlichen und Zukunftsforscher aufweist, zeige ich zum guten Ende ein Video. Man sieht hier sehr anschaulich, wie man einen Windsorknoten bindet. Diejenigen, die die Fliege bevorzugen – auch Krawattenschleife genannt – und die Krawattenmuffel ignoriere ich.

Übrigens: Die Begriffe Postmaterialist, Hedonist, Moderner Performer, Konsum-Materialist und Konservativer stammen aus den Sinus-Milieus, mit denen man sich eine „Basissegmentation von Gesellschaften auf der Grundlage von Wertorientierungen“ basteln kann.

Quellen: An die Sinus-Milieus erinnert hat mich dieser Beitrag von Lisa Neun.

Die Abbildung des Knoblauchs stammt aus Wiki Commons und steht unter Creative Commons Licence.

Nabelschau – Wissenswertes über Schildau

Vor einigen Wochen las ich in Bastian Sicks Kolumne Zwiebelfisch unter dem Titel “Willkommen in der Marzipanstadt” einen erhellenden Beitrag über die Namenszusätze von Städten, die ihrem Stadtmarketing die Arbeit erleichtern wollen. Am letzten Mittwoch befand ich mich in einer ausgelassenen Gesellschaft, die ausgiebig das Thema Bauchnabel besprach. Wie geht das zusammen? Mal sehen!

Neben der von Bastian Sick im Zwiebelfisch aufgeführten „Rattenfänger- stadt Hameln“, der „Störtebe- kerstadt Ralswiek“ und der „Leineweber- stadt Bielefeld“ gibt es noch jede Menge anderer Städte, die sich mit Namenszusätzen interessant machen wollen. Da gibt es die Bundesstadt Bonn, die mal Hauptstadt war und sich jetzt mit einem zweifelhaften Status begnügen muss, wie sonst nur Bern in der Schweiz. Es gibt die „Skatstadt Altenburg„, die „Otto-Dix-Stadt Gera„, die „Mohrenstadt Eisenberg„, die „Konrad-Zuse-Stadt Hoyerswerda„, die „Wissenschaftsstadt Darmstadt„, die „Barbarossastadt Gelnhausen„, die „Niebelungenstadt Worms„, die „Glasstadt Zwiesel„, die „Lichtstadt Jena„, die „Schöfferstadt Gernsheim„, die „Brüder-Grimm-Stadt Hanau„, die „Schillerstadt Marbach„, die „Ringelnatzstadt Wurzen„, die Barlachstadt Güstrow, die „Musikstadt Markneukirchen“ und die „Pferdestadt Warendorf„. Die Liste ist unvollständig und kann jederzeit über Kommentare ergänzt werden.

Alle diese Städte haben eines gemeinsam. Sie wollen sich durch ihre Namenszusätze zum Nabel der Welt machen – sich in die Mitte rücken und aufbauschen wie die Schweizer. Dabei konkurrieren sie mit Orten wie Delphi und der Osterinsel, die bereits seit Jahrhunderten als Nabel der Welt eingeführt sind.

Weder die Osterinsel noch Delphi haben bisher Schildau auf dem Radar. Dabei hat Schildau das Zeug zum neuen Nabel der Welt zu werden. Schildau liegt im Freistaat Sachsen. Genauer: im Landkreis Torgau-Oschatz. Schildau hat bereits einen Namenszusatz: Gneisenaustadt Schildau. Der bringt allerdings nicht viel. Wer will schon wirklich wissen, wer Gneisenau war.

Schildau ist die Stadt, die sich schon im 16. Jahrhunder mit Schildbürgerstreichen ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb der Städte sichern wollte. Die Quellenlage dazu ist aber nicht ganz eindeutig, da auch Schilda in Brandenburg, Beckum und Teterow die Ehre der Schildbürgerschaft für sich beanspruchen. Imagemäßig ist das auf lange Sicht im Wettbewerb der Städte sowieso kein entscheidender Vorteil.

Hoffnung weckt nun eine private Initative, die Schildau als Nabelstadt neu positionieren will. Das Forum www.bauchnabelvergleich.de bietet den Bauchnabelinteressierten allerhand. Die Idee für das fingierte Ortsschild (Abbildung links) stammt von dieser Website. Unter anderem werden geboten: Nabelvoting, Nabelupload, Nabelspiele, Nabellinks und Partynabel. Für jeden ist da etwas dabei. Nur für mich nicht. Ich bin eher Nabelverächter. Daran ist nichts zu ändern. Auch wenn „Bauchnabel“ in anderen Sprachen viel netter klingt: Ombligo auf spanisch, oder bellybutton auf englisch. Bei der Sicherheitseinweisung auf Flugreisen kann ich mir das besonders schön vorstellen: „In case of emergency please press your bellybutton“.

Den eigenen Nabel hat man immer bei sich. In der Regel weiß man auch ganz genau, wo er sich befindet. Städte müssen schauen, wo sie bleiben und wo sie ihren Nabel finden. Die einen versuchen es mit einem Prädikat. Andere wollen sich mit einem Slogan zum Nabel der Welt machen. Hier eine kleine Auswahl von Städten und Gemeinden, denen ein vorangestelltes Prädikat nicht ausreicht. Sie haben sich Slogans erfunden:

Bad Dürkheim – Kur-, Wein- und Erlebnis-Stadt
Bad Liebenzell – im Schwarzwald ganz oben
Bad Wörrishofen – Gesundheit auf dem besten Weg
Bebra – sieh mal da!
Birkenau – Das Dorf der Sonnenuhren
Brandenburg – Die Stadt im Land
Braunschweig – Die Löwenstadt
Castrop-Rauxel – Europastadt im Grünen
Bingen – einfach sympathisch
Datteln – Leben am Wasser
Eberstadt – Leben in traubenhafter Umgebung
Eberswalde – Tradition in Bewegung
Ennepetal – Stadt der Kluterthöhle
Frankenberg – Das Beste zwischen Himmel und Eder
Emden – Das Meer an Leben
Friedberg beflügelt
Göttingen – Stadt die Wissen schafft
Groß-Umstadt – Odenwälder Weininsel
Karlsruhe – Denkfabrik mit Lebensart
Kirn – Nahe am Leben
Lindenfels – Perle des Odenwalds
Mainz – Die Gutenberg- und Medienstadt
Papenburg – offen für mehr
Regensburg – Spitze an der Donau
Rinteln – rundum sympathisch
Rüdesheim – Lebensart in Rheinkultur
Saalfeld – die Feengrottenstadt an der Saale
Scharbeutz – Strand fürs Leben
Schweinfurt – Zukunft findet Stadt
Spechbach – middezwischedrin
Wandlitz – Im Herzen des Naturparks Barnim
Wittenberge – Stadt zwischen Turm und Strom
Wolfsburg – Lust an Entdeckungen

Im Wettbewerb der Städte ist der blanke Wortwitz gut vertreten. Für Karlsruhe gibt es auch noch den Spruch „Karlsruhe – viel vor, viel dahinter!“. Eine löbliche Ausnahme ist Spechbach im Odenwald, mit dem Slogan middezwischedrin. Man muss allerdings wissen, dass es Spechbach gar nicht nötig hätte einen Zusatz zu erfinden. Spechbach heißt überall in der Region Schimmeldiwoog – ein wirkungsvolleres Alleinstellungsmerkmal kann man nicht verlangen!

Apropos Wortwitz und v-Erlangen: Erlangen soll hier zum Abschluß positiv gewürdigt werden. Obwohl Siemens dort einen wichtigen Standort hat, ist Erlangen wirklich innovativ. Erlangen hat keinen Slogan, sondern ein Jahresmotto. Das heißt für 2007: natürlich Erlangen. Dem Frankenblog und Lisa Neun sei gedankt, dass Erlangen nicht weiter als langweilig in langweiligen Blogs gedemütigt wird.

Und ganz zum Schluß: Wiesloch in Baden hat auch keinen Slogan. Könnte aber einen haben. Wiesloch ist in der Region Rhein-Neckar vor allem durch das dort ansässige Psychiatrische Landeskrankenhaus bekannt. Der Slogan „Wiesloch – einfach irre!“ hat aber keine Chance. Das ist schade.

Quellen: Das Forum www.bauchnabelvergleich.de hat mir wertvolle Einsichten in die Welt des Nabels eröffnet. Auch die Idee für das – noch – fiktive Ortsschild von Schildau stammt von dort. Danke.

Dieser Artikel ist ein Update zu Wissenswertes über Erlangen

Das Ortsschild der Bundesstadt Bonn stammt von Wikipedia und steht unter Creative Commons Licence.

Bei dem Ortsschild von Schildau handelt es sich um ein Composing. Das ursprüngliche Bild stammt von Wikimedia Commons und steht ebenfalls unter Creative Commons Licence.

Thesen und Tatsachen I – Wer hat’s erfunden?

Im Beitrag “Wortbesetzung statt Hausbesetzung” hatte ich die fünfzehn Thesen des Projekts rethinking business vorgestellt. Die nächsten Beiträge werden sich diese Thesen einzeln vornehmen. Ich beginne heute ganz vorne – mit These 01. Nebenbei wird ein iPod auseinander genommen und man erfährt, wo das meiste Geld landet, das man für dieses Gerät auf den Tisch legt.

Vorausschicken möchte ich: Es gab zwei Kommentare zu den Thesen. Der erste Kommentar fragte “sollen Märkte wirklich Gespräche sein?” Der zweite Kommentar stellt einen Widerspruch in den dort aufgestellten Behauptungen fest. Auf beide Kommentare möchte ich zunächst antworten.

Dem Kommentar von Sebastian, der bemerkte, dass die Thesen 3 und 10 nicht zu der Aussage in These 4 passen, kann ich nur zustimmen. Die Frage von Christophe, “sollen Märkte wirklich Gespräche sein”, möchte ich mit dem Hinweis auf das Cluetrain Manifest beantworten. Die Behauptung „Märkte sind Gespräche“ ist die erste These dieses Manifests, das 1999 veröffentlicht wurde. Das Cluetrain Manifest hat einige Zeit für Wirbel in der Werbe- und Marketingszene gesorgt. Kurz zusammengefasst ist seine Aussage, dass die klassischen Methoden des Marketings ausgedient haben. Das Internet bringt die Menschen zusammen und fördert den ehrlichen und offenen Dialog. „Unternehmen, die nicht zu einer ‘Community’ des Austausches gehören, werden sterben.“

Wie wir sehen, sind Thesen die eine Seite der Medaille – nämlich Behauptungen über die Wirklichkeit, die noch bewiesen werden müssen. Die andere Seite ist, wie diese Thesen ihre Tauglichkeit in der Wirklichkeit beweisen. Acht Jahre nach der Veröffentlichung des Cluetrain Manifests sind die meisten Unternehmen noch quicklebendig. Aber: Die Hoffnungen und Ängste gegenüber der Entwicklung, für die Web 2.0 als Synonym steht, sind die Fortsetzung von Cluetrain unter erweiterten technischen Möglichkeiten. Die einen freuen sich auf das Ende der großen Medienkonzerne durch Musiktauschbörsen und journalistische Blogs. Die Medienkonzerne wiederum arbeiten an Strategien auch diesen Hype für ihre Zwecke auszunutzen. Wie das ausgeht, ist schwer zu sagen. Sagen kann man aber, dass das Cluetrain Manifest eine richtige Tendenz beschrieben hat – allerdings mit zu optimistischen Schlussfolgerungen.

Thesen sind Behauptungen, die sich an der Wirklichkeit messen lassen müssen. Schauen wir also welche Wirklichkeit die erste These des Projekts rethinking business beschreibt, und ob diese These die Wirklichkeit plausibel erklärt.

These 01
“Es gibt keine globale Wirtschaft. Regionen sind die ökonomischen Machtzentren und Erfolge erzielt man nur auf lokalen Märkten.”

Was wird hier unter Wirtschaft verstanden? Ist es der Kapital- und Geldmarkt, der weltweit vernetzt, an jedem Tag Billionen von US-Dollar rund um den Globus pumpt, der nicht global ist? Sind es die Investmentbanker in London, New York und Singapur, die Megadeals zwischen australischen Minenunternehmen und indischen Stahlwerken einfädeln, die nicht global sind? Wie ich gerade lese, belastet die Angst vor einer Ausweitung der US-Immobilienkrise die Aktienmärkte in Europa. Warum, wenn Wirtschaft nicht global ist?

Erzielt man Erfolge wirklich nur auf lokalen Märkten? Wird Porsche nur in Schwaben verkauft und Coca Cola nur in Atlanta? Kommen unsere Fernseher noch immer von Grundig, oder sitzen wir nicht längst vor Sony, Panasonic und Sharp? Tragen wir alle Trigema, weil wir Herrn Grupp so nett finden und es außerdem keine Textilien aus anderen Ländern bei uns zu kaufen gibt?

Ein kleines Körnchen nachvollziehbarer Wahrheit steckt allerdings in dieser Behauptung. Globale Marketingstrategien sind oft gescheitert. Erfolg haben in der Regel Unternehmen, die ihre Marketingstrategien an die regionalen Besonderheiten anpassen – an die Kultur, die Wertvorstellungen und die Sprache derjenigen, die die Produkte kaufen sollen. Diese Märkte sind nicht lokal, sie sind regional oder national.

Die Geschichte von Steve, den drei ”i’s” und dem big business
Um den Leser nicht länger zu langweilen, möchte ich eine kleine Geschichte erzählen, auf die ich in der New York Times vom 28.6.2007 gestoßen bin. Sie handelt von meinem Lieblingsunternehmen, der Apple Inc., mit Sitz in Cupertino. Es geht dabei um ein Produkt, das wir alle kennen: Den iPod.

Unter der Überschrift „An iPod Has Global Value. Ask the (Many) Countries That Make It” berichtet der Autor über eine Studie des Personal Computing Industry Centers, die der Frage nachging “Who Captures Value in a Global Innovation System? The case of Apple’s iPod”. Untersucht wurde die globale Lieferkette eines 30 GB iPod der 5. Generation.

Erfunden hat den iPod ein Mann namens Steve Jobs. Das ist der Mann, der vor vielen Jahren den Personal Computer erfunden hat. Manche meinen, das sei ein Mann mit dem Vornamen Bill gewesen, aber das stimmt nicht. Nach all den Jahren ohne neue Erfindung, war es Steve etwas langweilig und so erfand er erst den iMac, dann den iPod und dann iTunes. Das „i“ steht für „I made it“, weil Steve auch etwas eitel ist. Steve ist aber auch clever. Deshalb überlegte er, wie er die drei „i“’s unter einen Hut bekommt. Aus dem iMac machte er das stationäre Multimediacenter für Musik und Film. Aus dem iPod machte er die mobile Abspielstation und aus iTunes, den Laden, in dem man die ganze Musik und die Filme kaufen kann. Da Ideen haben schon viel Arbeit ist, wollte Steve nicht auch noch alle diese tollen Geräte selbst zusammenschrauben. Also suchte er sich Leute, die das für ihn machen wollten.

Steves iPod kostet in den USA $299,-. Das kleine Wunderding besteht aus etwas mehr als vierhundert Einzelteilen. Für diesen ganzen Kleinkram suchte er sich auf der ganzen Welt Firmen, die ihm seine Erfindung zusammenbauen sollten. Die zehn teuersten Einzelteile und Leistungen die Steve weltweit einkauft sind: die Festplatte (Hersteller Toshiba/Japan), das Display (Toshiba-Matsushita/Japan), der Multimediaprozessor (Broadcom/USA), die CPU (PortalPlayer/USA), Montage und Test (Inventec/Taiwan), Aku (unbekannt), Bildschirmtreiber (Renesas/Japan), SDRAM Memory (Samsung/Korea) und zwei weitere Komponenten, deren Hersteller uns unbekannt sind. An der Spitze seiner Zulieferern stehen Unternehmen, die ihren Sitz in Japan haben, aber teilweise in China produzieren lassen. Der Wert dieser zehn Komponenten, die Steve in seinen iPod einbauen läßt – in Fabrikpreisen gerechnet – beträgt $123,12. Die restlichen rund 390 Komponenten haben einen geschätzen Wert von $21.28.

Dafür, dass Leute seine Geräte in die Läden in den USA transportieren und dort verkauften, zahlt Steve rund $75,-. Bei einem Verkaufspreis von $299,- hat Steve $80,- in seinem Säckel, ohne viel zu tun. Steves Wertschöpfungsanteil ist höher als der Preis jeder einzelnen Komponente. Das nennt man in Amerika big business. Und das ist ein gutes Geschäft. Für Amerika ist es auch ein gutes Geschäft, da der Anteil der Wertschöpfung, der dort bleibt, mit $163,- sehr hoch ist. Japans Anteil ist $26,- und Korea muss mit $1,- zufrieden sein.

Hier endet die Geschichte von Steve und den drei “i”’s. Steve Jobs ist der Gründer und Chef von Apple. Apple produziert den iPod mit einer ausgefeilten Lieferkette von globaler Dimension. Wer profitiert von der globalen Vernetzung von Zulieferen und einer Logistik, die dafür sorgt, dass jedes Teil rechtzeitig am richtigen Ort ist? Die Schlussfolgerung der Studie ist sehr einsichtig und lautet in der deutschen Übersetzung wie folgt:

”Was können wir nach dieser Analyse darüber sagen, wer den größten Gewinn aus Innovationen zieht? Zuerst: Apple ist der große Gewinner – eine amerikanisches Unternehmen, mit vorwiegend amerikanischen Beschäftigten und Aktionären.”

Soviel zu der These “Es gibt keine globale Wirtschaft”. Allerdings, und das zeigt wie komplex die Fragestellung ist, stützt das Beispiel iPod die These 03. Andere Meinungen oder Ergänzungen sind herzlich willkommen.

Quellen: Die Studie kann hier als PDF heruntergeladen werden. Auf die Spur dieser Studie gebracht, hat mich der Beitrag von steffenh “Der Globale iPod”.
Bildnachweis: Die Rechte für die Abbildung des iPods liegen bei Apple Inc. (Lizenzbedingungen).